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[凤凰网财经]“金戈”+“王老吉”,广药白云山(00874)的爆款之路怎样炼成的?

发布日期:2018/11/16   浏览次数:1024

导读

广药白云山(00874)是最早一批踏入市场经济,乘着改革开放的春风成长起来的制药企业。经过几十年的发展变迁,广药白云山现已成为一家市值达数百亿的医药龙头企业。广药白云山是如何做到的?旗下金戈和王老吉的爆款之路又是怎样炼成的?

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1973年的春夏之际,广州市园林局属下的中草药制药车间停产歇业了。为解决下乡青年失业问题,白云山农场凭借30万元自筹资金、24名青年、两口旧铜锅成立了白云山制药车间。这是广药白云山的雏形。经过几十年的发展变迁,广药白云山现已成为一家市值达数百亿的医药龙头企业。广药白云山是如何做到的?它的“护城河”又在哪?随时代变迁,其战略发生了哪些变化?

正文

变迁:几经重组,逐步壮大

广药白云山是最早一批踏入市场经济,乘着改革开放的春风成长起来的制药企业。

1978年,勇于创新的白云山制药人开始踏上“征程”,进行了一系列的改革:先是成功研制感冒清、咳特灵;1982年,随即又在全国率先实行“五包”,在“三包”的基础上再加“两包”(包产品降价损失和药品淘汰损失);接着又在全国率先设立“公关部”,开企业形象、品牌建设先河;此外还首创足球营销等。

但整体来说,广药白云山的发展经历了这几个重要的转折点:1992年,经广州市人民政府批准,由广州白云山制药总厂等五家企业通过改制成立股份有限制公司;1997年,其又与属下的八家中成药制造企业和三家医药贸易企业进行重组,成立了广州白云山医药集团股份有限公司;1997年10月和2001年2月,广药白云山分别在香港联交所和上海证交所上市,成为我国较早上市的企业之一。

到现在,广药白云山从一家从事中成药制造业务为主的企业,逐渐形成了含“大南药”“大健康”“大商业”“大医疗”四大业务板块,以及电子商务、资本财务、医疗器械三大新业态体系的医药巨头,旗下拥有12家中华老字号。

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业务:紧抓“老本行”,突围“消费品”

近年来,随着一致性评价、两票制的出台,药企的日子“不好过”,这是医药行业人士的普遍感受。在日益“吃紧”的环境下,许多药企开始大力转型,延长自身产业链,做医疗服务终端布局,具有代表行的有贵州百灵、北大医药、信邦制药。

广药白云山是南派中药的集大成者,“大南药”算是广药白云山的“老本行”。但在这场轰轰烈烈的转型中,广药白云山的转型动作幅度并不大。2015年,广药白云山才开始强调布局“大医疗”板块,但主要精力依旧放在“大南药”“大健康”这两大板块。而两个板块的营收主力军和明星产品分别是金戈和王老吉。

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大南药板块的“拳头产品”——金戈

金戈是大南药板块后来居上的一支潜力股。事实上,中成药才是大南药板块的“老本行”。在“大南药”板块部分,广药白云山共有26家医药制造企业与机构,其中就包括陈李济药厂、奇星药业在内的12家中华老字号药企,且其中10家已有百年史。这些老字号奠定了广药白云山中成药在大南药板块的地位,同时也促使广药白云山一直被称为南派中药的集大成者。

转折出现在2014年,大南药板块原有的格局突然被历经16年研发,并由伟哥之父穆拉德博士亲自指导的金戈打破。金戈的问世打破外资企业在国内抗ED(Erectile Dysfunction,勃起功能障碍)类药物市场的垄断。

作为ED用药市场的较早入局者,金戈充分享受到了市场规模的红利。据米内网数据显示,2016年我国ED用药市场规模达35.9亿元,较2015年同比增长26.8%,2017年我国ED用药市场规模达46亿元左右。且未来随着消费者观念地不断改变,ED药物市场规模还将进一步扩大,有望达百亿元。

而这种红利在近几年金戈的销售业绩中也可以看出。据广药白云山的年报显示,2017年金戈的年销售收入达5.63亿元,较2016年,销售同比增长52.25%,市场份额也由32.97%升至45.93%,与西地那非的原研厂家辉瑞基本持平。在广药白云山的所有产品中,金戈显然成了“顶梁柱”。

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此外,在对比国外辉瑞公司的万艾可、礼来公司的希爱力、拜耳公司的艾力达,广药白云山的金戈在价格上也更“亲民”,因此能赢得市场青睐也不足为奇。

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大健康板块的“爆款”——王老吉

大部分人基本都熟知王老吉凉茶,但可能很少人知晓王老吉是广药白云山旗下的品牌。而正是这样一个快消品,不仅成为了广药白云山“大健康”板块的“明星产品”,同时,广药白云山专门成立王老吉大健康公司,联合合营公司王老吉药业,负责生产和运营红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶产品。

谈到广药集团的王老吉,必不可少会谈到与加多宝之间的纠纷。王老吉凉茶事实上历史较为悠久,但它能真正大规模的商业化,完全离不开加多宝的经营。1995年香港鸿道集团从广药集团手中,取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权。2002年,加多宝聘请广州成美营销顾问公司为其制定品牌战略,将产品定位为预防上火的饮料,并确立了“怕上火,喝王老吉”的广告语。这个广告语“一炮而红”,2003年,红罐王老吉由2002年1亿的销售额,激增至6亿元,2004年,更是突破10亿。

2010年,合同到期后,广药白云山收回了香港鸿道集团独家经营权,自己开始经营王老吉凉茶。到目前,整个凉茶行业已经形成了以双寡头竞争局面。2017年凉茶行业巨头加多宝与王老吉合计市占率在90%以上,与其他品牌的凉茶所占市占率相差甚远。

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医药市场的“疲软”,转型是必然?

从宏观层面看,近年来,随着药品招标和医保控费的力度不断加大,以及GDP增长放缓和医保全覆盖的基本完成,医药行业增速有所放缓。据国家统计局数据显示,2017年,全国规模以上医药制造业实现主营业务收入达2.81万亿元,增幅同比往年下降3.07%。

从广药白云山近10年的营收情况就可以看出,近两年广药白云山营收增长明显进入乏力期,营收增幅明显下降。

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从微观层面来看,广药白云山虽依托老字号,产品繁多,但相对比云南白药的白药系列、天力士的复方丹参丸以及片仔癀等,反倒没有形成王牌产品。此外,广药白云山生产的基本为普药,入局门槛较低,企业很容易被其他竞争对手模仿打败。

转型,也是广药白云山不得不迈出的一步。

广药白云山最先看中的是医药零售终端。2012年,广药白云山就布局了47家医药零售网点,到2017年广药白云山的医药零售网点共达68家。不过布局的速度还是略慢,5年时间只增加了21家。此外,近年来,随着医药电商的逐步火热,广药白云山也开始建立了自己的电商平台。

但真正的大动作是出现在2015年,广药白云山确立了“大医疗”板块,从事医疗服务、健康管理、养生养老等业务。对于一家制药企业来讲,这是一个较大的转型和突破。几经布局,2017年年报显示,在医疗服务领域,广药白云山已经营以康复为主、以骨科和泌尿外科为辅、医养结合的广州白云山医院;在健康养生领域,已投资建设了西藏林芝藏式养生古堡;在医疗器械产业领域,已参与成立合资公司广州众成医疗器械公司,搭建医疗器械创新孵化园区运营平台,大力推进医疗器械产业布局和发展。但整体来讲,这一块的业务还处于初期发展。

从广药白云山的发展历程和业务板块可以看到:短期内,王老吉和金戈为广药白云山创造了不错的业绩。但从长期来看,广药白云山要想在资本市场站住脚跟,其根本只有不断基于实际做转型。

                                             (编辑:朱姝琳)

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